Pedro Santos Guerreiro, director do Jornal de Negócios
O rame-rame de que a publicidade está mais recessiva que a recessão é tão verdade quanto inconsequência. Estas receitas dos media são custos variáveis das empresas, pelo que são sempre os primeiros a ser cortados, e têm-no sido de ano para ano, incluindo o próximo. Podemos contratar carpideiras ou gestores, mas melhor estaremos se evitarmos dentro das redacções a espiral viciosa em que se desgraça o país.
É claro que os que estão, incluindo eu, vão chorar os que vêm, nomeadamente os devastadores efeitos que o alargamento da publicidade no universo da RTP vai ter. Mas é também verdade que, nos grupos de media, a guerra de preços na publicidade tem sido destruidora – e é sobretudo provocada por quem? Pelas televisões. É claro, também, que alguns se virarão para o Estado, como sempre fazem, mas já podemos acender uma vela por não terem aumentado o IVA na imprensa, o que levaria títulos à falência. E é claro, finalmente, que os directores de marketing das empresas são muito mais competentes em saber o valor que lhes traz a publicidade do que a maioria dos seus presidentes. A certeza é, pois, de redução de receitas publicitárias o que, num cenário de dificuldades de cobrança e de escassez de apoio bancário que suavize o ciclo negro de tesouraria, leva a reduções de custos, de margens, provavelmente de meios e de intermediários.
A resposta instintiva, e necessária, é corte de custos. Mas para isso não precisamos de líderes, bastam aprendizes. Outra resposta é, perante o excesso de capacidade na indústria, promover fusões. Nessa seara quem quiser que meta foice – mas não vejo nenhuma lá metida. A acontecerem que seja já, a tempo de serem por resistência e não por desistência.
Mas além da austeridade recessiva e deprimente, que é a rotina pouco esperançosa do país, há necessidade de procurar receitas. Exportando serviços, diversificando internamente, melhorando produtos. Estou à vontade para este discurso porque o Negócios pertence ao grupo de media melhor gerido em Portugal. Não é graxa ao patrão, é constatação óbvia das margens de EBITDA dos últimos anos: a Cofina tem o melhor desempenho. Mas não é apenas porque sabe cortar custos, o que também sabe fazer com crueza (sim, é anti-graxa), é também porque procura outras fontes de receita. Na web, nas conferências, na venda de conteúdos.
Falo apenas do Negócios, que é a seara que me compete: estamos a lançar a venda de conteúdos online. Seremos o primeiro jornal a fazê-lo em Portugal, além dos que vendem acesso à edição impressa na Internet. Não: em vez de fechar conteúdos gratuitos, vamos abrir conteúdos pagos, os da edição impressa mas não só. É um risco, claro, mas estamos a antecipar tendências, o que resulta da atitude cultural da redacção do Negócios, mas também a abrir novas linhas de receita. Criando proximidade com o leitor.
Não se trata de dar lições, mas de convocar os líderes do sector para a acção em vez da lamúria. No fim do dia, o que as pessoas querem é informação de qualidade e rigor e nós, jornalistas, temos a sorte de sermos apaixonados por isso mesmo. Não estamos a salvar jornais, estamos a salvar o jornalismo. Vivemos para os leitores. E se tivermos leitores, teremos sempre publicidade. A austeridade só torna isso bastante mais difícil. Mas também mais entusiasmante: nunca houve tanta necessidade de informação como hoje. Se há procura e há oferta, há mercado. Apesar dos mercados.
Por Pedro Santos Guerreiro, director do Jornal de Negócios
